暖氣片品牌傳播是確立暖氣片品牌意義、目的和形象的信息傳遞過程，同樣包括了信息傳播的所有參與因素和類似流程。不過暖氣片品牌傳播與一般的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却嬖诓煌?，有著自己獨有的特點。其中，暖氣片品牌傳播元素、傳播手段、傳播媒介、傳播對象是暖氣片品牌傳播的核心構成。

 

　　簡述暖氣片品牌傳播過程中的五大構成與特點

　　一、暖氣片品牌傳播元素的復雜性

 

　　傳播內容通常體現為暖氣片品牌傳播元素及其組合后的符號意義，有形和無形的暖氣片品牌傳播元素構成了暖氣片品牌傳播的主要信息。在理解暖氣片品牌的內涵時我們就已經發(fā)現，暖氣片品牌本身具有相當的復雜性。暖氣片品牌是一個企業(yè)、社會組織的產品（組織）形象、聲譽及其符號的總和，是公眾對意義、符號的編碼與感知的結果。

 

　　暖氣片品牌由兩大部分構成，即暖氣片品牌的有形部分和無形部分。有形部分主要包括品名、標志、標準色、標志音、代言人、標志物、標志包裝、產品、員工等；無形部分主要是指暖氣片品牌所表達或隱含的“潛藏在產品品質背后的、以商譽為中心的、獨一無二的企業(yè)文化、價值觀、歷史等”，這兩部分事實上也構成了暖氣片品牌傳播的核心內容。有形部分和無形部分在組合形成暖氣片品牌含義、參與暖氣片品牌傳播的過程中，會體現出無限的組合可能和延展性，由此也就決定了暖氣片品牌傳播信息的復雜性。

 

　　二、暖氣片品牌傳播手段的多樣性

 

　　暖氣片品牌傳播手段是基于暖氣片品牌傳播類型的一種概念界定，主要是基于暖氣片品牌傳播的信息編碼特點、信息載體運用形式、運作流程與組織形式等差異而做出的類型劃分。各種傳播手段之間應具有明顯的差異性和相對的獨立性，比如廣告、公關，它們既有類似甚至交叉之處，又有著顯著區(qū)別，可以自成一體。

 

　　傳播手段的多樣性主要體現為：并非只有廣告和公關才是暖氣片品牌傳播的手段，事實上能夠用來協(xié)助暖氣片品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營銷傳播的理論，營銷即傳播，所有來自暖氣片品牌的信息都會被受眾看成暖氣片品牌刻意傳播的結果。換言之，在暖氣片品牌傳播中，一個企業(yè)或一個暖氣片品牌的一言一行、一舉一動都能夠向受眾傳達信息。任何一個“暖氣片品牌接觸點”都是一個暖氣片品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的暖氣片品牌傳播途徑和手段。

 

　　三、暖氣片品牌傳播媒介的整合性

 

　　所有能用來承載和傳遞暖氣片品牌信息的介質都可以被視為暖氣片品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，正在共同打造一個傳播媒介多元化的新格局。暖氣片品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關。在“大傳播”觀念中，所有能夠釋放暖氣片品牌信息的暖氣片品牌接觸點都可能成為一個載體，比如促銷員、產品包裝、購物袋等。

 

　　在網絡中，接觸點更是具有無限的拓展空間和可能，由互聯(lián)網所帶來的新媒體的豐富性，至今尚未為人們完全認識。如此，暖氣片品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。暖氣片品牌傳播首先要整合與顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播平臺。

 

　　四、暖氣片品牌傳播對象的受眾性

 

　　首先，從正常傳播流程看，暖氣片品牌的信息接受者不都是“目標消費者”，而是所有暖氣片品牌信息接觸者。暖氣片品牌傳播的受眾是指“所有與暖氣片品牌經歷、暖氣片品牌廣告或社會公關活動等相關的任何個體或是群體”。目標受眾是指任何可能使用或感受暖氣片品牌的特定群體或消費者。這里的“使用或感受”可能是接觸暖氣片品牌的標識和各類廣告，或是完整的暖氣片品牌消費等。

 

　　其次，從暖氣片品牌傳播的影響意圖看，暖氣片品牌傳播的對象應是“受眾”而不僅僅是“消費者”。雖然在一定程度上，“消費者”與“受眾”是一致的，但不同的強調點卻體現了不同的實踐觀念：將暖氣片品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調的是消費者對產品的消費，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將暖氣片品牌傳播的對象表述為“眾”，強調的是受眾對暖氣片品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。

 

　　最后，從暖氣片品牌傳播對象的定位看，應以“利益相關者”來鎖定和劃分具體受眾。暖氣片品牌傳播對象具有顯著的多元性，既包括目標消費者，也包括大量的利益相關者。這些利益相關者通常也會成為暖氣片品牌傳播的目標受眾。

 

　　五、暖氣片品牌傳播過程的系統(tǒng)性

 

　　暖氣片品牌具有系統(tǒng)性，“在社會系統(tǒng)中，暖氣片品牌既是一種經濟現象，又是一種社會、文化和心理現象；在微觀營銷體系中，暖氣片品牌幾乎覆蓋營銷要素的所有環(huán)節(jié)，因此它具有明顯的系統(tǒng)性特點。”

 

　　系統(tǒng)性是暖氣片品牌最為基本的屬性，不承認暖氣片品牌的系統(tǒng)屬性，將導致無法科學理解暖氣片品牌現象中的多元化特征，更無法正確全面地建構起暖氣片品牌的理論體系。對暖氣片品牌的感受、認知、體驗是一個全方位的把握過程，并貫穿于暖氣片品牌運動的各個環(huán)節(jié)中。消費者暖氣片品牌印象的建立是一個不斷累積、交叉遞進、循環(huán)往復、互動制約的過程。

 

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